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奇瑞再推高端车: 打开最后一次机遇窗口?

1月24日,安徽芜湖,艳阳高照,空气中却透着丝丝凉意。

在奇瑞汽车芜湖工厂内,一款新型SUV车型EXEED星途TX下线。TX是奇瑞旗下星途品牌的首款量产车型,也是奇瑞再一次发力高端市场的开山之作。

“我们先定个小目标,今年销量10万台!”奇瑞汽车董事长尹同跃在现场表示。当天,奇瑞汽车星途事业部的高管、全国各地的经销商共同见证了星途TX下线。

尹同跃介绍,星途是一个打磨十年的品牌,与观致所出同源。他将这十年比作艰难的“怀胎”,并将星途TX类比神话人物哪吒。他坦言,在星途的研发过程中,“内部也有争议”、“投资确实花了太多的钱”,但产品做出来后,大家都认为与国外知名品牌的SUV相比也“毫不逊色”。

在奇瑞现有的品牌及产品系列中,星途的定位是最高端的,而且将竞争对手锁定为合资车企的产品。在渠道网络上,星途将采取独立销售网络,21世纪经济报道记者在现场了解到,多家主要运营合资品牌的经销商将加入星途的销售阵营。

事实上,奇瑞的高端化探索2008年便开始启动,但无论是瑞麒还是观致,都以令人遗憾的方式告终。这其中的原因有市场层面的,也有产品层面的,而与此前相比,目前奇瑞面临的市场环境更加不容乐观。

在过去的2018年,中国汽车市场经历了近三十年来的首次下降,行业进入寒冬。在严峻的市场形势下,奇瑞尽管实现逆市增长,但并未达到它此前定下的目标,而且增长背后则是巨大的代价,通过压库、降价实现。奇瑞和其他自主品牌一样,在合资品牌、豪华品牌的挤压下艰难前行。

与其他自主品牌不同的是,奇瑞遭遇挑战,一方面有整体车市下滑的原因,另一方面也是由于它自身仍处于转型阶段。2013年,奇瑞正式发布“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略,回归一个品牌。但转型并不容易,在过去的一两年,观致汽车出让股权、原总经理陈安宁离职、引入新股东计划流拍,奇瑞再造新品牌,更像一场豪赌。

销量目标只完成83.6%

中国汽车工业协会数据显示,奇瑞汽车去年共计销售汽车75.3万台,同比增长11%。

奇瑞汽车副总经理兼营销公司总经理贾亚权在接受21世纪经济报道记者采访时介绍,2018年,奇瑞进行了产品结构与经销商结构的调整。在产品梳理上,去年奇瑞基本是“两个产品打一个细分市场”,以3万元左右的价格为区间;在渠道上,奇瑞采取了“稳发展,调结构”的策略,“目前一网规模维持在500家左右,二网规模维持在1300家左右。”

不过,这一成绩并未达成奇瑞的目标。2018年初,奇瑞集团定下“确保90万辆,争取100万辆”的目标,从最终结果来看,目标完成率为83.6%。其中,奇瑞新能源汽车也未达到15万辆的目标,全年销售9.05万辆。

奇瑞的挑战在于,它很难再出一款像“奇瑞QQ”一样的爆品了。2018年,尽管奇瑞汽车集团勉强挤入生产企业销量前十的榜单,但旗下品牌众多的奇瑞,没有一个品牌进入品牌销量前十。去年,奇瑞几款销量不错的车型瑞虎8、艾瑞泽系列、捷途X70单月销量仅破万辆,形成了一种“多而不强”的局面。

而销量逆市增长背后,奇瑞汽车的高库存、以价换量也成为风险所在。中国汽车流通协会的数据和排行显示,在去年各月库存深度超过两个月的品牌中,奇瑞汽车共计上榜7次,其中3月和9月还分别以3.5、3.1个月的库存深度位列第一。

在这样的背景下,奇瑞给2019年定的目标仍然不低。尽管奇瑞官方尚未透露具体的数字,不过贾亚权形容为“很有挑战性”,为了实现这个目标,他表示今年将推出更多的产品,并在调整传统线下渠道的同时,发展一些新兴渠道,如租赁等。

高端化能否挽回市场?

中国车市将由增量市场转向存量市场,自主品牌无疑将面临更为激烈的竞争。而奇瑞面临的挑战或许更大,转型尚未完成,此时行业又开始大的调整。

奇瑞此次推出的星途TX是定位在15万元级别的紧凑级SUV,也是星途品牌征战目标细分市场的突破口。据了解,星途主打中高端品牌和海外市场,定位高于艾瑞泽和瑞虎系列,规划了紧凑型SUV、中型SUV、紧凑型轿车以及中型轿车等多款车型。

值得一提的是,星途原本是一个产品系列。根据此前奇瑞高端化的经验,打造新品牌的难度非常大,且会耗费大量资源,产品系列的形式更为谨慎。不过,星途下线之时,已经成为一个独立品牌,奇瑞内部也专门成立了星途事业部。

在产品下线仪式现场,多位奇瑞汽车高管及经销商代表都对星途的销量表示乐观,一位经销商代表对21世纪经济报道记者表示,此前观致没有大销主要是因为宣传不够,知名度低,但这次星途完全不一样。“上一次我们去广州车展,好几个人过来问怎么没看到星途的车,大家还是相当期待的。”他一边说一边用手比划。

但在业内人士看来,奇瑞成功推高端化品牌仍然很难,一方面奇瑞的品牌价值尚未培育完成,另一方面其特殊的体制机制也会制约后续的长足投入。

从去年的销售情况看,SUV的市场红利已经在逐渐褪去。中汽协数据显示,2018年国内SUV市场共销售995.9万辆,同比下降3.2%。汽车行业分析师曹鹤对21世纪经济报道记者表示,SUV几乎已经到达天花板,市场中的现有玩家竞争已然十分激烈。

“自主品牌做高端化,既要延续,也要突破。奇瑞前几年也是包袱比较重,所以进一步突破必须要有非常大的资源投入,而且要有适销对路的产品定位。”蔚来资本管理合伙人张君毅对21世纪经济报道记者表示,做高端品牌,技术和产品之外,营销方式也非常重要。

“国外很多品牌,包括造车新势力,事实上他们不是单纯地卖技术和产品,而是这款车型在消费者心中的投射。”张君毅指出,自主品牌的高端化在营销层面总体偏弱,要么没有故事没有亮点,要么手段太单一。

曹鹤则认为,过去几年国内企业做高端品牌缺乏积淀,但发展到这一阶段,自主品牌出现高端品牌的机遇来了,相对而言,处于转型调整期的第二梯队国企推高端化品牌难度更大。他还认为,此前奇瑞高端化品牌未取得成功,是因为没有找准定位、没有坚持,而当前奇瑞仍然没有解决体制不灵活的问题,所以高端化道阻且长。

王铭 本文来源:21世纪经济报道
(责任编辑:东尔)

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