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斯巴鲁在华销量下跌46% 谁是真的“幕后”阻碍?

6月15日,昌河铃木宣布“分手”,让沉寂多时的“小车之王”重回到舆论的风口。大家在纷纷讨论昌河铃木解体利弊之时,却让另一个日系品牌躺着中枪,这位无辜的车企便是—斯巴鲁。斯巴鲁虽然销量规模不大,但是一个非常有个性的品牌,尤其是在运动方面有着执着追求。

2018年,斯巴鲁已经进入中国市场14个年头,有很多很多亮点。2011年,斯巴鲁在华销量曾达5.7万辆,成为当时进口车领域的领导品牌,而斯巴鲁独特技术与品牌调性,也成为众多热爱性能运动汽车高端年轻用户的首选。

斯巴鲁在华销量下跌46 谁是真的幕后阻碍-图1

2014年斯巴鲁全年在华销量为5.45万辆开始出现下滑态势;2015年,斯巴鲁销量下滑14%,不足5万辆;2016年,斯巴鲁选择隐藏了中国市场销量情况,但业内估计依然不足5万辆,且持续下跌;2017年,全年销量仅3万辆,同比下降34%。至此,斯巴鲁连续4年销量下滑,与当年许下的目标渐行渐远。对比顶峰时期的5.74万辆的销量,2017年3.1万辆足足下跌了46%,接近了一半。

当下,绝大部分声音将斯巴鲁的境遇归结为对中国市场的不真诚,在主观上不重视,不努力。但事实真的如此么?斯巴鲁在中国市场的绊脚石究竟是谁?

斯巴鲁在华销量下跌46 谁是真的幕后阻碍-图1

从数据上可以看出,斯巴鲁的转折点出现在2013年之后。而在这一年,斯巴鲁也确实发生了一件大事:2013年1月17日晚,庞大集团发布公告称,已经与斯巴鲁汽车(中国)有限公司的母公司日本富士重工业株式会社 签署了《斯巴鲁汽车(中国)有限公司合资经营合同》,该合同的签订意味着斯巴鲁在华销售合资公司正式成立。

要知道,斯巴鲁在2003-2013年之间的10年当中,几乎没有进行过任何品牌布局,仍取得了5.7万辆的市场表现。新销售公司的成立,是为了强化中国国内的斯巴鲁销售体制,为实现2015年年销售10万辆目标。

斯巴鲁在38年前就已经开始尝试在中国建立合资公司,1980年与东风集团谈判,1992年与贵航集团尝试合作,以及2010年前后与奇瑞“情投意合”。这三次合资过程中,最有可能成功的是奇瑞,但据业内人士透露,斯巴鲁国产化未能通过审批,是因为斯巴鲁的母公司富士重工被丰田公司持有16%的股权,作为斯巴鲁的第一大股东和实际控制者,丰田汽车已经拥有了两个乘用车的合资公司。因此作为丰田子公司的斯巴鲁,其名额被丰田用尽,故单独成立合资公司不被政策允许。

无奈在与奇瑞“分手后”,中国汽车市场也进入新一轮角逐,此时庞大集团早已成为斯巴鲁在中国的渠道支柱。全国200余家经销商店,半数以上是庞大旗下,从中冀斯巴鲁卖出的斯巴鲁占全年销量的60%。迫于庞大集团的压力,富士重工最终向庞大集团妥协,并希望通过庞大集团在渠道构建方面的经验,帮助斯巴鲁在华的发展,尽量少走“弯路”。

庞大重演利星行 斯巴鲁是不作为还是不能作为-图3

但是,长期以卖车为主的庞大集团,以尽可能保证甚至扩大自身利益为前提,却忽视了斯巴鲁在中国的品牌建设。

反观以其他日系“小众”品牌为例,早在2003年,长安马自达便提出了“特色精品战略”,以差异化策略取胜,力争将企业的每一款车型都打造得极富特色。2016年,长安马自达第一届粉丝沙龙诞生,通过这个平台,全国各地的车友代表能够直接和厂家、经销商进行沟通,有助于长安马自达增强用户粘性,提升市场口碑。

雷克萨斯于2012年投放了包括全新ES在内的13款新车,同时不惜重金力推混合动力概念。但是9月以后,雷克萨斯销量大幅下滑。面对市场波动,雷克萨斯不再单纯追求增长速度,而是考虑调整品牌定位。从此,雷克萨斯品牌一改“中庸”,演变成个性、年轻、追求细节,大大加强了市场竞争力。

再看斯巴鲁,在国内市场定位一直不明确。虽然于2015年提出“安全 安心”的品牌理念,但并未见相应的宣传与理念的灌输,这让斯巴鲁长期以来品牌形象模糊不清。

而在渠道建设方面,庞大也没有发挥自身优势。2014年,斯巴鲁在中国共有230家经销商,并计划于2015年扩展到300家。然而,直至2015年底,这一数字尚未突破240家,渠道建设速度缓慢。

斯巴鲁在华销量下跌46 谁是真的幕后阻碍-图2

提及渠道,斯巴鲁另一个被人诟病的点,在于对经销商管控能力差。斯巴鲁在国内的保养维修费用同水平显得较高,而早期央视也曾曝光斯巴鲁对于汽车零部件“只换不修”的霸道行为。这种不合理的做法,让斯巴鲁在中国的形象再次大打折扣。

然而,摆在斯巴鲁面前的问题究竟是“不想管”还是“管不了”?

举例证明,2012年之前,奔驰在国内的所有销售和售后都是利星行在做,利星行其实就是奔驰在中国的分包商,但指导价高,维修保养高,服务差,可以说把奔驰在中国的形象毁灭了。在2011年至2012年的豪华品牌竞争中,奔驰明显处于相对弱势地位,其中,由于“双轨制”(进口车和国产车分属于两套管理体系)决策缓慢使得网络发展迟缓,并没有跟上中国高档车市的迅速发展步伐。也正是由于这一点,使得奔驰在销售以及售后服务满意度方面没有获得与其品牌相称的分数。利星行大股东兼经销商的双重身份对奔驰中国已经由支持变成了钳制。

2012年7月,戴姆勒所持有的梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(简称“奔驰中国”)股份由51%增至75%,利星行的股份则由49%减持至25%。2013年,戴姆勒投资有限公司与其在华战略合作伙伴北京汽车集团有限公司以50:50股份比例成立的合资企业。

庞大重演利星行 斯巴鲁是不作为还是不能作为-图5

在解决了多年的“心头之患”后,奔驰轻装上阵,2013年奔驰全球销量达到146.2万辆创历史新高,在华创下21.8万辆成绩,均同比增长近11%,奔驰自此重回豪华品牌争冠行列。再看宝马奥迪,前者的经销商网络完全归属宝马中国,后者的经销商网络归属一汽大众,大家暂时都能够放弃利益上的一时得失,为了共同利益前进。

而在奔驰与利星行的渠道整合过程中,经销商做大所产生的后果层出不穷。曾有报道称,利星行曾采取了一系列针对性行为,从反抗双限政策,到巨幅优惠倾销S级等车型,扰乱奔驰在华价格体系和独立经销商利益,甚至还数次向北汽和奔驰索要天价的补偿费。

庞大重演利星行 斯巴鲁是不作为还是不能作为-图6

强大如奔驰,也曾被经销商做股东搞的焦头烂额,换做斯巴鲁又能如何呢?近日,一封《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》的公开信在网上广为流传,信中提到,为了达到年销量10万台的目标,斯巴鲁经销商们投入巨大,但在中国汽车市场环境不断向好的大背景下,斯巴鲁却遭遇了销量和客户满意度双双下滑的趋势,致使多数经销商出现亏损。

最终,斯巴鲁不得不付出2亿元资金作为补贴救急,其中,一半用于去年销售的补助,另一半用在今年销售的补贴,具体金额为售出一款新车补贴3,300元,以此来稳定经销商网络。

换句话说,利星行与奔驰的过去,就是斯巴鲁与庞大的现在。

结语:

品牌的建设在中国市场愈发重要,而经销商集团做股东,往往将自身利益摆在第一位。2亿元的销售补贴便可看出资源投入的畸形。与此同时,庞大集团作为斯巴鲁股东,即使经销商确实存在问题,庞大的特殊身份也将使得斯巴鲁难以管理。渠道固然重要,但想要长期扎根中国市场,斯巴鲁需要“破后而立”。

(责任编辑:东尔)

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